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Adidas, Nike und Puma: Welche Aktie wird "Europameister"?

| Quelle: finanztreff | Lesedauer etwa 3 min. | Text vorlesen Stop Pause Fortsetzen

Die großen Turniere des internationalen Fußballs – seit Jahrzehnten geht es nicht nur um Emotionen, Tore, Sieg und Niederlage. Es geht auch ums Geld, ganz besonders auch für die Ausrüster. Sportartikelhersteller wie Adidas, Nike oder Puma nutzen das Schaufenster, um neueste Sportmode und Innovationen einem Millionenpublikum vorzustellen. 

Adi Dasslers legendäre Schraubstollen trugen der Legende zufolge 1954 zum "Wunder von Bern" bei – und traten danach einen kommerziellen Siegeszug an. Heute ist es vor allem der Trikotverkauf, der den Sportartikel-Herstellern Geld in die Kassen spült. 

Image steht im Vordergrund 

In der finanziellen Gesamtbetrachtung ist der direkte Einfluss eines großen Turnieres wie der aktuellen Fußball-Europameisterschaft für die zu Großkonzernen emporgewachsenen Sportschuhschmieden zwar verhältnismäßig bescheiden. Dennoch ist das Spektakel nicht zuletzt dank seiner hohen Einschaltquoten und dem Rummel um einzelne Spieler eine wichtige Bühne, auf der sich vor allem Adidas und Nike seit Jahren einen scharfen Wettkampf liefern.

Direkte Auswirkung gering

Diesmal lief es für den deutschen Branchenriesen nicht ganz so gut, doch bei Adidas gibt man sich gelassen. "Der kommerzielle Nutzen der Fußball-Europameisterschaft ist überschaubar, das war von Anfang an klar", sagt eine Sprecherin. 

Adidas-Vorstandschef Kasper Rorsted hatte den Umsatz, den sein Unternehmen mit Fußball-EM und Olympischen Spielen in diesem Jahr zusammen erwirtschaften wird, auf 50 bis 70 Millionen Euro beziffert. Insgesamt machte Adidas selbst im Krisenjahr 2020 einen Umsatz in Höhe von 19,8 Milliarden Euro.

Totes Kapital 

Fest steht: Der Trikotverkauf lief für den weltweit zweitgrößten Sportartikelhersteller Adidas zuletzt nicht wie erwünscht. Die Trikots der deutschen Mannschaft, die sogar ihr Turnier-Quartier auf dem Adidas-Gelände aufgeschlagen hatte, avancierten nach dem Aus des Teams von Joachim Löw sogar zum Ladenhüter. Die Folge: Die Trikots in Weiß oder Schwarz sind inzwischen im Adidas-Online-Shop für 45 Euro zu haben. Vor wenigen Wochen mussten Fans noch mindestens 90 Euro, manchmal sogar 130 Euro berappen. 

Freude bei Puma

Wer im kleinen Herzogenaurach vom großen Adidas-Campus quer durch den Ort blickt, sieht beim Lokalrivalen Puma fröhlichere Gesichter. Der kleinere der beiden großen deutschen Sportartikel-Hersteller hatte bei der Europameisterschaft vier Mannschaften als Ausrüster unter Vertrag: Italien, Österreich, Schweiz und Tschechien – alle vier kamen in die K.o.-Runde. Und Italien steht sogar im Endspiel und hat gute Chancen, Europameister zu werden. 

Favorit Nike 

Als großer Gewinner unter den Ausrüstern dürfte jedoch Nike aus dem Turnier hervorgehen. Der Adidas-Erzrivale hat sein Engagement bei Fußballtrikots auf Clubebene reduziert und stattet mittlerweile nur noch eine exklusive Auswahl von Spitzenteams wie den FC Barcelona, Paris Saint-Germain, FC Liverpool, Inter Mailand oder RB Leipzig aus. Bei der Europameisterschaft trumpft der US-Konzern jedoch groß auf. Mit England spielt eines der erfolgreichsten Teams in Nike-Trikots. Im Mutterland des Fußballs ist die Euphorie um den Finaleinzug riesig, was die Merchandising-Verkäufe ordentlich ankurbeln dürfte.

Auf Nachfrage machte Nike noch keine Angaben zu den bisherigen Einnahmen aus Trikot-Verkäufen und der Bedeutung großer Sportveranstaltungen wie Fußballturnieren oder den Olympischen Spielen als Umsatztreiber. Inwieweit das Unternehmen von diesem Rummel profitiert, dürfte erst der nächste Quartalsbericht im September zeigen. Doch Nike schürte bereits hohe Erwartungen, Finanzchef Matt Friend stellte im Juni ein im Jahresvergleich zweistelliges Wachstum der konzernweiten Erlöse in Aussicht.

Das macht die Puma-Aktie 

Die Puma-Aktie +2,04% legte am Freitagmorgen um 0,3 Prozent auf 101,90 Euro zu. Damit bauten die Papiere ihren Abstand zu psychologisch wichtigen 100-Euro-Marke weiter aus. Seit Jahresbeginn hat die Puma-Aktie inzwischen rund zwölf Prozent zugelegt.

Sechs-Monats-Chart Puma (in Euro)
Mit Material von dpa-AFX.
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